세일즈 피치란 무엇인가
다니엘 핑크가 “파는 것이 인간이다“에서 말한 것처럼, 인간의 모든 의사결정 과정은 설득과 판매를 꼭 닮았다. 친구가 되기, 연애를 시작하기, 식사 메뉴를 정할 때에도 우리는 크고 작은 협상과 판매 과정에서 결코 자유로울 수 없다.
세일즈 피치는 단연 설득의 최고봉이다. 설득하는 글 또는 말을 통해 상대가 돈을 쓰게 만드는 기술이 바로 세일즈 피치다.
내가 ‘훌륭한 세일즈 피치’에 대해 말할 수 있는 이유
나는 세계적 브랜드의 마케팅 전략 책임자였다. 상당 부분 브랜드의 비전이나 포지셔닝처럼 전략적 사고에 치중된 일에 집중했다. 그러나 세일즈 피치에 대해서도 연구를 많이 했다. 세일즈 피치는 우리의 제품이 소매점/마트라는 최전방에서 어떻게 경쟁자들을 물리치고 선택받을지 계산하는 치열한 전술이다. 회사의 전략 담당자로써 전략과 전술에 대해 코칭을 진행하기도 했다. 대상은 외국계 기업의 한국인 또는 외국인 브랜드 매니저들, 영업 지역 팀장들, 그리고 크고 작은 마케팅 대행사들이었다.
퇴사하고 약 3년이 지난 지금, 나는 콘텐츠를 제작하고 유통하는 주식회사의 설립자이자 CEO로써 수많은 세일즈 피치를 창조했고 지금까지도 직접 책임지고 있다. 이만 한 규모로 성장한 데에는 홈페이지의 탄탄한 세일즈 피치가 중심을 잡아주었기 때문이고, 매 계약마다 이메일이나 전화로 진행되는 소소한 현장 세일즈 피치가 고객들에게 먹혔기 때문이다.
큰 브랜드의 세일즈 피치와 스몰 비즈니스의 세일즈 피치를 모두 경험해 본 사람으로써, 그 기본 중의 기본에 대해 기록한다.
체크리스트와 실제 예시가 들어간 실무형 버전은 PDF 문서로 업데이트 예정
세일즈 피치 6단계
1단계 상대 분석
상대를 정확하게 묘사하지 못한 채로 세일즈 피치를 한다면 마치 연애 편지에 이렇게 쓰는 것과 같다. ‘누구든 이 편지를 읽고 나와 사랑에 빠지는 분께…’
팔고자 하는 상대가 누구인지, 인생의 어떤 단계를 지나고 있는지, 어떤 고민과 어려움이 있는지, 어떤 욕구 때문에 나를 찾아오게 될지, 일반적인 사람들과 어떤 특별한 것에 반응하는지를 정확하게 설명할 수 있어야 한다. 분석에 경험이 없는 사람이라면, 소비자 분석 체크리스트를 공부하면 좋다. 업데이트 중인 무료 PDF 문서에서 확인할 수 있다.
분석을 통해 상대를 정의했다면, 그의 이름을 부르자. 그것이 세일즈 피치의 1단계다. 생각하는 타깃 소비자가 “이건 내 야긴데”라고 느낄 수 있도록 그를 불러들이는 주문이랄까. 예를 들면 이렇다.
다이어트가 평생 목표였는데 한번도 제대로 성공하지 못했던 분 계신가요. 게다가 출산 이후엔 더 몸매 관리가 어려워서, 좋다는 약도 사 먹어보고, 운동도 해보고, 간헐적 단식에 , 각종 식이요법도 해봤지만 아무런 변화가 없어서 다 포기하고 싶은 육아맘들 계시죠. 포기하지 마세요. 제 성공담을 말씀드릴게요.
가상의 타깃이지만 여기엔 이들의 나이대, 성별, 상황, 고민과 욕구를 꽤 구체적으로 상상할 수 있는 단서들이 들어가 있다. 눈치 챘는지 모르겠지만 초반에 스토리텔링을 적용하면서 최대한 자연스럽게 이야기에 몰입하도록 시작하고 있다. 제대로 된 타깃 소비자가 이야기를 듣는다면 “내 얘긴데”라며 빠져들 것이다.
2단계 확실한 혜택
“뭐를 파는 거지 그리고 이걸 사면 뭐가 좋지?”에 대한 대답이다. “이걸 사세요. 그리고 이런 혜택이 있어요.”
첫째 원칙. 뭐가 좋은지 아주 정확하게 언급한다. 장점과 혜택은 아주 확실해야 한다. “행복해져요. 더 나은 삶을 가져다 줘요.”와 같은 혜택은 확실하지 않다. 깊이 생각하지 않아도 쉽게 이해되는, 아주 현실적인 혜택이어야 한다. 예를 들어 내가 운영하는 회사에는 출판 사업부가 있다. “출판을 통해 여러분에게 진정한 삶의 의미를 가져다 줍니다.”라는 말보다, “교보문고에 출판 보장, 네이버에 검색 보장”과 같은 표현이 더 낫다. 왜냐면 더 확실하고 더 쉽기 때문이다.
두루뭉술하게 이야기하지 말고, 자세한 내용에 대해 충분히 설명한다. 비용이 절감되면 얼마나 효과가 있는지, 뭔가가 개선이 된다면 얼마나 좋아지는지, 실제로 혜택이 있다면 그 효과가 입증되었는지를 말할 수 있어야 한다.
2단계에서 초보들이 많이 하는 실수가 있다. 상대가 크게 관심 없는 것만 잔뜩 나열하는 것이다. 지금 군대에 가야 하는 남자한테 당장 결혼하자는 연애편지처럼, 상황과 고민을 담지 못하는 제안은 거래의 성사를 어렵게 만든다. 1단계에서 첫 단추를 잘못 끼우면 이렇게 된다. 이럴 때엔 1단계로 돌아가야 한다. 좋은 혜택과 나쁜 혜택에 대한 예시를 찾아보면 좋다. 업데이트 예정인 PDF 문서에서 확인할 수 있다.
2단계에서 상상할 수 있는 최악의 결과는 이것이다. “그래서 뭐가 좋다는 거야?” 1단계로 돌아가라.
3단계 희소성
모든 설득에 대한 강의에 빠지지 않는 내용이다. “왜 지금?”에 대한 내용이다. Robert Cialdini의 희소성의 원칙은 제안한다. “상대가 ‘손해보지 않으려면 바로 조치를 취해야겠다’고 생각하게 만들어라.”
지금 사지 않으면 손해다. 이 말을 대놓고 말하는 것처럼 투박하고 불쾌한 것도 없다. 많은 마케터들이 사기꾼으로 몰리는 이유기도 하다. 이 말은 아주 조심스럽게 계산되지 않으면 상대는 곧장 “나를 속이고 있다”는 느낌을 받을 수 있다.
예를 들어 내가 정말 멋없다고 생각하는 카피는 이런 것들이다.
“가격은 계속 오를 예정입니다.” (도대체 왜?)
“돈 벌기 싫은 분은 듣지 마세요. 이 강의를 듣지 않으면 여러분은 평생 돈 벌 기회를 놓치는 것입니다.” (푸훕!)
“이런 패키지는 앞으로 없습니다. 지금이 가장 쌉니다.” (뻥치지 마!)
1단계에서 분석한 그 상대의 화법으로, 고심에 고심을 해서 표현하는 것이 좋다. 우리 회사에서는 이렇게 표현하고 있다.
“오늘 날짜로 계약하면 약 2주 정도 작업 시작까지 대기가 있습니다.” 계약이 늦어질수록 시간은 늦어지고, 어쩌면 계약을 못할지도 모른다고 은근히 말하는 셈이다. 그런데 이것은 사실이다.
우리 회사의 또 다른 예시도 있다. “(이 고가의 패키지는)한땀 한땀 작업하기 위해 한 달에 열 분께만 서비스하고 있습니다.” 사실이다. 그러니 더 늦기 전에 나도 저 열 명에 포함되어야겠다는 초조함을 부추긴다 해도 어쩔 수 없다.
다시 한번 강조하지만, 긴박감과 희소성은 예술적으로 잘 표현되지 않으면, 세일즈 피치 전체를 보잘 것 없게 만든다. 앞서 말한 혜택에 대한 신뢰까지 물거품으로 만들 수 있다. 카피를 공부하고 수백 번 고쳐쓰라.
4단계 사회적 증거
우리는 다른 사람으로부터 쉽게 영향을 받는다. 아무나한테 영향을 받는 건 아니다. 나 같은 사람한테서 영향을 받는다. 비슷한 상황에서 비슷한 고민을 하고 있는 사람들의 말은 언제나 힘이 있다.
“이런 고민을 하는 사람이라면, 이미 많은 성과가 있었다.”라는 사례, 또는 그런 성과를 입증할 수 있는 믿을 수 있는 사람의 후기는 막강한 힘을 발휘한다.
무작정 좋았다는 말은 효과가 적다. 단 한 개라도 좋으니 적합한 증거를 찾자. 1단계에서 정의한 욕망, 고민, 상황이 잘 들어맞는 최적의 사회적 증거를 잊지 마라.
5단계 역공 (반대를 반대하라)
1단계에서 4단계까지 가는 도중에 상대방의 마음 속에는 변화가 일어난다. 긍정적인 변화도 있지만 부정적인 생각도 일어날 수 있다. 상대는 한 두개의 반대할 만한 구실을 찾았을 것이다. 그때는 차분하게 이렇게 말하는 것이 비법이다.
“네네, 무슨 생각을 하고 계신지 잘 알아요.”
반대에 대해 충분히 이해하되, 왜 그런 반대가 걱정에 불과한지 그 사람의 상황과 언어와 욕망에 맞게 풀어내는 것이 5단계의 “역공”이다. 다시 한 번 말하지만, 1단계와 2단계가 튼튼하지 않으면 전략은 모래성처럼 무너지기 쉽다.
6단계 행동
마지막은 영업의 ‘클로징’이다. 무작정 돈을 달라고 하지 말고, 체통을 지키는 것이다.
“동의하신다면 이렇게 해주세요.”라고 명확한 할 일을 제시하는 것이 클로징의 핵심이다. 나 같은 경우에는 이렇다. 홈페이지에는 “진행을 원하신다면 이메일을 남겨주세요.”라고 적어놨다. 이메일로 개별 상황에 맞는 세일즈 피치가 진행되고, 그 마지막은 이렇게 끝난다. “위 내용에 동의하신다면 계약 절차를 알려드리겠습니다.” 그후부터는 아주 자연스럽다. “네, 진행해주세요.”라는 말에 나는 계약서와 견적을 보내고, 결제 방법을 알려준다. 잠시 후 결제가 진행된다. 그렇게 세일즈 피치는 아름답게 마무리된다.
만약 상대가 “그래서 뭘 어쩌면 되죠?”라고 묻는다면 그 제안은 좋은 세일즈 피치라고 말할 수 없다. 좋은 세일즈 피치는 그 자체만으로 완결성이 있어야 한다. (좋은 이메일도, 좋은 설명문도 마찬가지다)
좋은 피치는 더 이상의 질문이나 안내가 필요하지 않다. 세일즈 피치 그 자체만으로 ‘클로징’을 만들어야 한다는 말이다.
세일즈 피치 운영의 묘
세일즈 피치의 1단계를 기억하자. 세일즈 피치는 상대가 누군지에 따라 다르게 쓰여지는 것이 기본이다. 그러므로 하나의 완벽한 세일즈 피치는 존재하지 않는다. 다만 그 사람에게 (상대/소비자) 가장 적합한 세일즈 피치가 있을 뿐이다. 1단계의 조사, 비판적 사고, 논리적 사고가 없다면 절대 좋은 전략이 나오지 않는다.
세일즈 피치는 하루 아침에 완성되기 힘들다. 하나의 초안을 갖고 계속해서 발전시켜야 한다. 나 역시 지금 주력 사업에 대한 세일즈 피치를 수백 번은 고쳤다고 자신있게 말할 수 있다.
세일즈 피치는 말빨이나 잔기술이 아니다. 세일즈 피치는 전략이고, 프로세스다. 말장난 같은 세일즈 피치를 쓰면 단기간에 호기심을 불러일으킬지는 몰라도 신뢰를 쌓아 브랜드로 확장하기 매우 어렵다.
위에서 언급한 소비자 분석 체크리스트, 잘된 사례, 못된 사례가 추가된 “실전용 세일즈 피치 자료”는 뉴스레터를 통해 확인할 수 있다. 아직 완성 전이며 구독자에 한해 무료PDF로 공유할 예정이다.
